AXA IM | Frankfurt, 18.11.2019
Es ist noch gar nicht so lange her, da brauchte es einen Fernseher und eine fest verabredete Uhrzeit, um eine Serie anzuschauen. Heute können sich Serienliebhaber dank Video-Streaming-Services ihre Lieblingssendungen jederzeit und an jedem Ort ansehen – auf dem Smartphone, Tablet oder Laptop, Zuhause oder sogar auf dem Weg zur Arbeit. Ermöglicht wird dies durch Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime Video, Hulu oder YouTube TV. Deren Abonnenten werden als „Cord Cutter“ (dt.: Kabelschneider) bezeichnet, da sie ihre Kabel- oder Satellitenkanäle kündigen und stattdessen über das Internet fernsehen.
Ein globales Phänomen: Laut dem PwC Global Consumer Insights Survey streamen 54 Prozent der Befragten aus 27 Ländern und Nationen mindestens zweimal die Woche Filme und Fernsehen. Mehr als 50 Prozent der Befragten streamen einmal pro Tag oder häufiger Unterhaltung.[1] Jeremy Gleeson, Portfolio Manager bei AXA Investment Managers, sieht einen klaren Trend zur Disruption in der TV-Branche: „In Zukunft könnte die Idee des Kabelfernsehens möglicherweise so veraltet sein wie die des Schwarz-Weiß-Fernsehens. Neue Video-Streaming-Marktteilnehmer sorgen aktuell für Aufmerksamkeit und mediale Diskussionen über Gewinner und Verlierer der Branche. Das birgt auch Möglichkeiten für Investoren.“ Zwar stecke das Investmentpotenzial in die Welt der digitalen Streaming-Dienste noch in den Kinderschuhen, sei aber ganz klar gegeben.
Original-Inhalte: Der Schlüssel zum Erfolg
Das zeigt sich auch in Zahlen: In den vergangenen Jahren nahm die Beliebtheit von Video-Streaming-Diensten kontinuierlich zu. Heute streamen knapp 21 Millionen Deutsche Filme und Fernsehen. 2018 waren es noch rund 1 Million weniger.[2] In Großbritannien streamen mit 13 Millionen bereits mehr als die Hälfte aller Haushalte[3], während in den USA schon 74 Prozent einen Streaming-Service nutzen.[4] Allein Netflix zählt weltweit 160 Millionen Abonnenten.[5] Und die kommen nicht von ungefähr: Netflix und Co. investieren hohe Summen in eigene Film- und Serienformate, um neue Zuschauer zu gewinnen. Bis Ende 2019 wird Netflix 14 Milliarden US-Dollar, Apple sechs Milliarden US-Dollar für Originalinhalte ausgegeben haben.[6]
Der Erfolg gibt ihnen Recht: „Orange is the New Black“ – die meistgesehene Originalserie von Netflix – erhielt eine Reihe von Auszeichnungen. Die letzte Staffel von „Stranger Things“ – ein weiteres Netflix-Original – wurde in den ersten vier Wochen nach der Veröffentlichung von 64 Millionen Haushalten gesehen.[7] Doch nicht nur neue Inhalte sind beliebt – laut Ofcom war die 25 Jahre alte Serie Friends 2018 das meistgespielte Programm in Großbritannien.
Die Konkurrenz schläft nicht
Das könnte sich allerdings bald ändern: Friends wird zwar derzeit auf Netflix gezeigt, ist aber im Besitz von WarnerMedia, das einen eigenen Streaming-Service einrichtet und plant, die Show im nächsten Jahr von Netflix herunterzunehmen. „Das wird nicht die einzige beliebte Serie sein, die Netflix-Zuschauer nicht mehr sehen können, da andere Dienste ihre Inhalte von der Konkurrenz abziehen“, sagt Gleeson. 70 Millionen Abonnenten erwartet WarnerMedia für seinen Streaming-Service, der Zugang zu den bestehenden Bibliotheken in Warner Bros, HBO, DC Universe und anderen bietet.[8]
Daneben sind alle Augen auf Disney+ gerichtet, einen neuen Dienst, der am 12. November in den USA, Kanada und den Niederlanden startete. Weitere Länder sollen folgen. „Neben der gesamten Disney-Filmbibliothek besitzt Disney 21st Century Fox, Pixar, Marvel, Star Wars und mehr – was bedeutet, dass es möglicherweise in der Lage sein sollte, eine beträchtliche Anzahl von Programmen und Filmen anzubieten, die in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr über andere Dienste verfügbar sein werden“, so Gleeson. Daneben wird Apple TV+, das im November mit einer Bibliothek von Apple produzierten Serien, Dokumentationen und Filmen auf den Markt gekommen ist, ein weiterer Anwärter auf die Zuschauerzeit sein.
Disruption der TV-Branche: Gewinner und Verlierer
In den ‚Streaming Wars‘ wird es jedoch nicht darum gehen, welcher Streaming-Service die meisten Marktanteile gewinnt, sagt Gleeson: „Ein einzelner Streaming-Dienst kann nicht die Bedürfnisse jedes Betrachters erfüllen. Je nach ihren Interessen und ihrer demografischen Lage werden viele Nutzer voraussichtlich mehr als nur ein Abonnement haben. Dies schafft für die verschiedenen Akteure die Möglichkeit, sich zu positionieren und zu differenzieren.“ Die Verlierer werden seiner Meinung nach die traditionellen Kabel- und Satellitengesellschaften sein. „Zwar unternehmen viele Satelliten- und Kabelunternehmen Schritte hin zum Video-Streaming. Wahrscheinlich sind sie aber zu spät oder bieten einfach nicht genug von den Premium-Inhalten an, die Nutzer heutzutage erwarten“, so der Experte weiter.
So starte beispielsweise der NBC-Eigentümer Comcast den Streaming-Service Peacock, der sich aber nur schwerlich von bestehenden Angeboten abheben könne. Sky, dass ebenso in Besitz von Comcast sei, könnte ebenso seine Abonnenten an die neuen Streaming-Dienste verlieren. Unterdessen hat der Kabelbetreiber Charter Communications einen Vertrag mit Disney+ unterzeichnet, um seinen Service zu unterstützen[9], und im April kündigte Liberty Global einen Vertrag mit Amazon Prime Video an, um die Inhalte von Amazon Prime Video den Fernsehkunden von Virgin Media in Großbritannien zugänglich zu machen.[10] „Dies sind Schritte in die richtige Richtung, aber die Abonnenten dieser Unternehmen könnten noch immer zu den Streaming-Diensten abwandern“, sagt Gleeson.
Diese neue Betrachtungskultur, die sich durch eine größere Auswahl, On-Demand-Viewing und die Möglichkeit beliebig viele Episoden auf einmal anzusehen auszeichnet, mag mit Millennials begonnen haben – wird laut Gleeson aber auch zunehmend zur Norm für die Generation ihrer Eltern. „Mit zunehmenden diskretionären Ausgaben der Millennials und dem Einzug in ihre eigenen vier Wände ist eine längerfristige Verschiebung hin zu dieser neuen Art des ‚Fernsehens‘ wahrscheinlich“, schließt Gleeson.
[1] PwC Global Consumer Insights Survey 2019 [2] Statista, 2019 [3] Ofcom, UK becomes a nation of streamers, 7 August 2019 [4] Leichtman Research Group, 27 August 2019 [5] Reuters, Netflix shares jump as subscribers grow ahead of Disney, Apple attack, 16 October 2019 [6] The Verge, Apple reportedly ups TV spending by $5 billion to compete with Amazon and Netflix, 19 August 2019 [7] The New York Times, ‘Stranger Things’ helps Netflix increase subscribers, 16 October 2019 [8] CNBC, John Stankey’s challenge: Making AT&T’s $100 billion bet on Time Warner pay off, 7 June 2019 [9] Bloomberg, Disney signs deal with Charter for channels, streaming services, 14 August 2019 [10] Liberty Global, 23 April 2019Erfahren Sie mehr zum AXA WF Framlington Digital Economy: https://banken.axa-im.de/axa-wf-framlington-digital-economy
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