Für viele Menschen sind Social Media heute so wichtig wie die Luft zum Atmen. Viele Finanzdienstleister stehen da allerdings noch auf dem Schlauch. Die Chancen, Trends und Herausforderungen des digitalen Wandels für die Finanzbranche erklärt Marketing-Expertin Claudia Hilker von Hilker Consulting.
Finanzberater müssen den Markt, in dem sich ihre Kunden bewegen, gut kennen. Dazu gehört es auch Veränderungen im Mediennutzungsverhalten zu kennen und auf Mega-Trends wie Digitalisierung konsequent in der eigenen Geschäftsaussichtung zu reagieren. Für viele Kunden ist der Alltag ohne Social Media kaum mehr vorstellbar. Doch Finanzdienstleister treffen sie dort kaum.
Der Wandel in der Finanzwirtschaft
In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass in der Online-Kommunikation die Kundenerwartungen und die Kontaktangebote der Vermittler weit auseinander klaffen. Die Kunden hinterlassen täglich viele Informationen über ihr Leben in den sozialen Medien. Daraus können Vermittler viele wichtige Vertriebsimpulse generieren. Die Umstellung von der klassischen Kunden-Kommunikation auf moderne Kommunikationsmedien (wie Twitter, Facebook und Corporate Blogs) fällt aber noch vielen Finanzdienstleistern schwer.
2015 veröffentlichte IBM die Studie „How connected insurers are improving customer retention”, bei der 25 Prozent der befragten Personen in Deutschland aussagten, dass sie den Versicherer gewechselt haben, weil dieser sich nicht an geänderte Bedürfnisse angepasst habe. Diese Zahl wird in Zukunft wachsen, denn Kunden erwarten durch andere Branchenerfahrungen auch von Versicherungen eine schnelle Omni-Kanal-Service-Kommunikation (zum Beispiel über Mail, Blogs, Social Media, mobile Anwendungen). Diese Kluft zwischen Kundenverhalten und Angebot der Finanzbranche zeigt auch der Benchmarking Report 2015 von Bain und Company.
Der Auszug aus dem Report bestätigt, dass fast die Hälfte der Versicherer keine Strategie für den digitalen Wandel besitzt. Dabei würden fast 80 Prozent der Kunden in naher Zukunft mindestens einen digitalen Kanal für versicherungsbezogene Interaktionen nutzen. Deshalb müssen Versicherungen und deren Vermittler eine digitale Strategie mit Blick auf ihre Kunden entwickeln, wenn sie ihre Marktanteile und ihre Positionierung für die Zukunft sichern wollen.
Generation Y: Die neue Macht des Kunden
Die Kundenakquise der jungen Zielgruppe ist eine große Herausforderung für die Finanzbranche. Die Generation Y (1980 bis 1999 geborene) ist die erste Generation, die mit mobiler Internet-Kommunikation aufgewachsen ist. Sie sind always online – sei es auf dem Computer, Tablet oder Smartphone. Soziale Netzwerke sind wichtig für ihre Persönlichkeitsentwicklung. Hier fühlen sie sich kompetent und zuhause.
Sie haben zudem eine neue Macht als hybrider Kunde entwickelt, das heißt sie unterscheiden nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, sondern erwarten, dass alle aktuellen Informationen immer auf allen Kanälen online verfügbar sind. Von Versicherungen erwarten sie somit, dass sie mit wenigen Klicks ein Versicherungsprogramm auf ihre Anforderungen zugeschnitten bekommen. Sie wollen zum Beispiel spontan eine Auslandsreisekrankenversicherung am Flughafen abschließen. Mobil auf einer Smartphone-App ginge das mit drei Klicks. Doch so etwas erfordert eine radikale Anpassung der Geschäftsmodelle, hin zum Umgang mit Big Data und Business Intelligence.
Zukunftstrends im digitalen Kundenzeitalter
Im Zeitalter des Kunden dreht sich alles um Kundendaten. Versicherungen könnten aus den Rohdaten gezielte Erkenntnisse gewinnen, um die Schadensquoten zu reduzieren und neue Kundengruppen zu erschließen. Zudem können neue Felder für Wachstum entdeckt und Chancen genutzt werden. Doch wie können Versicherungen die enormen Datenmengen im digitalen Zeitalter präzise analysieren?
Social Media und weitere Zukunftstrends
Für die Finanzbranche gibt es innovative Trends, die für die Kundenakquise bereits genutzt, sich jedoch in den nächsten zehn Jahren noch extrem erweitern werden. Jedoch müssen Finanzdienstleister bei diesen Trends, die Herausforderung lösen, wie sie mit den Kundendaten ethisch korrekt umgehen.
Cloud-Technologien: Daten in einem Online-Speicher abzulegen und mobil nutzbar zu machen, ist eine enorme Möglichkeit für Versicherer. Kunden können so ihre persönlichen Daten ortsunabhängig einsehen. Es braucht keine Telefonate mit der Kunden-Hotline mehr.
Mobile Technologien: Apps spielen eine tragende Rolle in der mobilen Kunden-Kommunikation. Versicherungen können zum Beispiel Prozesse schneller abwickeln. Von der Schadenmeldung über die Bearbeitung bis zur Beitragszahlung.
Wearables: Versicherer haben damit viele Chancen, mehr über ihre Kunden zu erfahren. Die Möglichkeit zur Messung des Pulses oder der Herzfrequenz bietet aber auch den Nutzern an, den eigenen Gesundheitszustand zu überwachen.
Ein Praxis-Beispiel bietet die Zurich Versicherung Schweiz. Sie setzt zur optimierten Kundenbetreuung ein analytisches CRM (Customer Relations Management) ein. Dabei wird mittels BI (Business-Intelligence) der jeweils aktuelle Kundenwert für rund 1,4 Millionen Kunden berechnet. Diese Informationen nutzen die Mitarbeiter aus Vertrieb, Kundenservice und Innendienst. Der Kundenwert soll ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kundenorientierung einerseits und der Wertorientierung des Unternehmens erzielen. Damit stellt die Versicherung eine strategiekonforme Steuerung seiner Vertriebs- und Marketingaktivitäten sicher, die dem Kunden gerecht wird.
Bereits 2014 hat eine Studie des BearingPoint Institutes gezeigt, dass neben den Kundendaten, durch Big Data auch eine Vielzahl an Marktteilnehmern, wie die Telekommunikation oder die Automobilbranche, Innovationen in das Versicherungsgeschäft tragen. Somit wird ein weitererNutzen von Big Data für Finanzdienstleister deutlich.
Social Media und Online-Marketing fördern Kundengewinnung und Bindung
Social Media ist mittlerweile einer der wichtigsten Kanäle für den Kundenkontakt und eignet sich somit bestens für das Sammeln von Kundendaten. Mit Social-Media-Marketing kann die Geschäftsentwicklung verbessert werden. Vermittler positionieren sich mit Experten-Beiträgen hochwertig und werden von Kunden online bei Suchanfragen gefunden. Online verbreiten sich Informationen mit hoher Reichweite, sie bauen den Bekanntheitsgrad auf und lösen Anfragen aus.
Finanzdienstleister müssen sich jedoch darüber im Klaren sein, dass Social Media sich nicht zur direkten Kundenakquise eignen, sondern vielmehr einen indirekten Weg zur Vertriebsförderung darstellen. Erst wenn der Vertrauensaufbau zum potenziellen Kunden gelingt, sollte man die geschäftlichen Anliegen adressieren. Für die Kundenakquise und Kundenbindung sollten Finanzdienstleister vor allem auch individuelle Lösungen für das Online-Business haben.
Online-Marketing mit Blog und Content-Strategie
Wer im Netz auf sich aufmerksam machen will, benötigt eine professionelle Website mit Online-Marketing, ein Corporate Blog und Content-Marketing. Der Nutzen von Content-Marketing für Vermittler ist groß, denn damit lassen sich Kunden online gewinnen und binden.
Doch es nicht leicht, relevante Inhalte zu erstellen. Sie zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, emotionalen und teilbaren Charakter aus und verbinden im Mix unterschiedliche Medien-Formate. Themen für Versicherungsmakler sind beispielsweise Ihre Produkt- und Servicewelten:
Gesundheit (Aktuelles und Tipps rund um die Gesundheit)
Recht (Verbraucherrecht, Mietrecht, Gesundheit und Arzthaftung etc.)
Auto, Motor und Verkehr
Bauen und Wohnen (Tipps zum Hausbau)
Tipps für Versicherungen und Vermittler für das digitale Zeitalter
Fokussieren Sie sich auf Kundenbedürfnisse: Loyale Versicherte sind der Treiber des Erfolgs im digitalen Zeitalter. Ihre Bedürfnisse gilt es zu verstehen und zu befriedigen. Jede erfolgreiche Digitalisierungsstrategie setzt auf einer gezielten Kundenstrategie auf.
Nutzen Sie Omnikanal-Management: Der hybride Kunde erwartet, dass alle Informationen jederzeit auf allen Kanälen online verfügbar sind. Er möchte selbst entscheiden, wann und wie er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt. Die Versicherungen müssen dazu Lösungen haben.
Unterstützen Sie die traditionellen Vertriebskanäle: Selbstständige Vermittler und Makler sind für Kunden weiterhin wichtige Ansprechpartner. Die Versicherer sollten deshalb ihren Partnern beim Übergang ins digitale Zeitalter so weit wie möglich helfen durch IT-Lösungen und Training.
Passen Sie die operativen Aktivitäten an: Der richtige Einsatz digitaler Technologien steigert Effizienz und Profitabilität. Angebote wie Selfservice-Communities wie www.Allianz-hilft.de oder das Einreichen digitaler Rechnungen bei der Krankenversicherung sind zwei Beispiele dazu.
Bauen Sie Ihre IT aus: Eine erfolgreiche Digitalisierung erfordert eine innovative IT. Das ist eine gigantische Herausforderung, denn weltweit arbeiten mehr als zwei Drittel der Schaden- und Lebensversicherer noch mit veralteten Systemen aus den 1970er- und 1980er-Jahren.
Passen Sie Ihr Unternehmen an die neuen Rahmenbedingungen an: Den Wandel zu einer kundenzentrierten Organisation sollten Versicherer mit einem umfassenden Change-Management-Prozess mit Kommunikation und Schulungen für die Partner begleiten.
Schützen Sie Ihr Geschäftsmodell: Neue Technologien und neue Anbieter wie Google bedrohen bestehende Geschäftsmodelle im Versicherungsmarkt. Eine kontinuierliche Marktbeobachtung trägt dazu bei, potenzielle Angriffe frühzeitig zu erkennen und zu parieren.
Fazit: Finanzberatung braucht Medienkompetenz für Social Media und Zukunftstrends
Die Rolle der Social Media, Echtzeit-Chats und der Einsatz von Apps wird in den nächsten Jahren weiter wachsen und sich noch stärker auf die Kundenbindung auswirken. Auch die Beratung wird zunehmend digital erfolgen, wenn auch nicht zu 100 Prozent. Die persönliche Beratung bleibt ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg. Face-to-Face-Gespräche schaffen leichter Vertrauen, strahlen Persönlichkeit aus und zeigen Präsenz. Das sind wichtige Säulen für eine stabile Berater-Kunden-Beziehung. Aber auch hier werden digitale Trends und Prozesse weiter an Bedeutung gewinnen.
Zur Autorin: Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für Online-Marketing für Versicherungen bei Hilker Consulting. Sie schreibt Marketing-Bücher, gibt Workshops, ist Speakerin und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie ist Lehrbeauftragte und schreibt eine Dissertation über Social Media für Versicherungen.
Von: Claudia Hilker
Quelle: DAS INVESTMENT.
