Viele Vermögensverwalter gehen nach einer Anfangsphase mit standardisierter Vermögensverwaltung dazu über, eigene Fonds aufzulegen. Aber wieso sollten Geschäftskunden und institutionelle Investoren hier anlegen wollen? Markus Hill, unabhängiger Asset Management Consultant, beschreibt hier die verzwickte Motivationslage.
„Nichts kann den Menschen mehr stärken als das Vertrauen, das man ihm entgegenbringt“ (Paul Claudel). Auch im Bereich des Fondsmanagements gilt diese Erkenntnis nach wie vor. Gerade im Fondsmanagement sind die Marktzutrittsschranken für neue Portfolio-Manager ein kritischer Faktor beim Seeding und für den späteren Vertrieb. Viele fühlen sich hier berufen, nur wenige sind auserwählt. Gibt es Konstellationen, die es bestimmten Fondsmanagern („Fondsadvisor“) ermöglichen, schneller den eigenen Fonds aufzulegen? Gibt es vielleicht verschiedene Motivationslagen bei bestimmten Arten von Fondsauflagen? Wie sieht die hier die Wachstumsperspektive für bestimmte Konzepte aus – „Push“ versus „Pull“?
Seed-Money-Suche und Vertrieb-Faktoren bei der Auflage eigener Produkte bei Vermögensverwaltung und Family Offices
Bei der Auflage von Fondskonzepten lassen sich mehr oder weniger präzise verschiedene Motivationslagen unterscheiden. Diese Grundgedanken besitzen eine zentrale Bedeutung für den Prozess der Seed-Money-Suche zu Beginn und auch für den späteren Vertrieb
1. Motivation – Auflage bei „konventionellen“ Fondsboutiquen, Eigenprodukt und Performance
Eigentümergeführte, unabhängige Vermögensverwalter haben in den letzten Jahren sehr erfolgreich Investmentfonds für private und institutionelle Investoren auflegen und vertreiben können. Oft durchlaufen Vermögensverwalter verschiedene Stufen: Direktanlagebetreuung, standardisierte Vermögensverwaltung, Fondsvermögensverwaltung und schließlich die Auflage des eigenen Fonds. Mischkonzepte sind ebenso zu finden, die Übergänge sind oft fließend. Meist wird der Vermögensverwalter davon absehen, die Kundendepots ausschließlich mit Eigenprodukten zu bestücken. Allein die Vielfalt der Anlageziele und Anlagepräferenzen der Kunden gewährleisten hier, dass diversifiziert wird. Zentrales Motiv in diesem Bereich sind oft Standardisierung und die Skalierbarkeit von Prozessen.
Im Endkundenbereich findet dieses Konzept in der Regel Akzeptanz, wenn der Manager im Vergleich zu Mitbewerberprodukten in einem bestimmten Performancekorridor liegt. Zumal in vielen Fällen die Vermögensverwalter auch in kleineren Teilen mit eigenem Geld im Fonds investiert sind. Relevanter Markt sind hier die gängigen Konzepte von Markteilnehmern wie Sparkassen, Volksbanken, Fondsvermögensverwaltungen und Geschäftsbanken.
Stärke kann hier sein, dass viele der Fondskäufer die Beziehung zum Berater schätzen und sich der Erkenntnis angeschlossen haben, dass es den perfekten Portfolio-Manager, der jedes Jahr den Markt schlägt, nicht gibt.
Viele dieser „kleineren“ Konzepte finden oft nur schwer den Zugang zu semi-institutionellen und institutionellen Investoren, da das Auswahlverfahren hier die klassischen Beziehungsaspekte weitgehend ausblendet (Beauty Contest, RFPs). Ob die Ergebnisse dieses scheinbar objektiveren Prozesses fortwährend die „durchschnittlichen“ Ergebnisse auf Gesamtportfolio-Sicht immer übertreffen, sei dahingestellt. (Dieser Punkt trifft auch auf die in Folge besprochenen Konzepte im Bereich Family Offices / Unternehmerfonds zu).
2. Motivation – Auflage bei Family Offices
Der Kampf um die Deutungshoheit bezüglich des Bereiches Family Offices hält an. Vom „Edelvermögensverwalter“ und einigen Multi-Family-Office-Konzepten (konzerngebunden und unabhängig) mit starkem Interesse an der Promotion von eigenen Dienstleistungen und Produkten bis hin zum Single Family Office ohne Eigenprodukte gibt es hier eine große Spannbreite von Ansätzen. Solange alle wirtschaftlichen Interessen im Mandantengespräch und beim Außenauftritt transparent dargestellt werden, besitzt diese Vielfalt von Konzepten den Charme, ein konstruktives Wettbewerbsumfeld zu schaffen.
Auch hier investieren viele der Fondsinitiatoren eigenes Geld in die eigenen Konzepte und machen sich durch die „Transparenzpeitsche“ der Publikumsfonds-Industrie in der Leistung überprüfbar. Selbst bei Produkten, die nicht direkt in der breiten Öffentlichkeit beworben werden, stellt sich spätestens bei der Herausgabe von Fact Sheet von Fondsdaten die Frage der Vergleichbarkeit mit öffentlich beworbenen Mitbewerber-Konzepten.
Motivation – Unternehmerfonds und Positionierung im Universum der Fondsinitiatoren
Der Übergang von Unternehmerfondskonzepten in den Bereich der Family-Office- beziehungsweise in den Bereich der unabhängigen, konventionellen Vermögensverwalter-Konzepte ist fließend. Zum einen gibt es Konzepte, bei denen der Fondsinitiator nicht oder kaum mit eigenem Geld im Eigenprodukt investiert ist. Hier besteht die Notwendigkeit, verstärkt in die Vertriebsoffensive zu gehen, um die Wirtschaftlichkeit des Fondskonzepts zu sichern. Hier kann sich ein Konflikt ergeben, falls die Anreizstruktur bei der Managementvergütung bewusst oder unbewusst zum Eingehen größerer Risiken führt. Auch an dieser Stelle sei fairerweise angemerkt, dass bei Transparenz und entsprechender Aufklärung der Kunde die Wahlmöglichkeit hat.
Unternehmerfonds, Seed Money und das „Konzept der Einladung“
Es gibt Unternehmerfondskonzepte, die sich von den oben angesprochenen Kategorien beziehungsweise auch von den Unternehmerfondskonzepten ohne Eigenbeteiligung des Fondsinitiators in bestimmten Aspekten unterscheiden können. Diese „Abweichung“ stellt sich dar, wenn man sich den Prozess der Seed-Money-Suche und die Vertriebspolitik ansieht.
Ein Beispiel: Der Unternehmer hat ein eigenes Unternehmen verkauft und jahrelang sein eigenes Geld verwaltet. Um sein Know-how konzentriert bei der eigenen Verwaltung der Familiengelder einzusetzen, legt er einen eigenen Fonds auf. Zu Beginn wird dieser Fonds überwiegend mit eigenem Seed Money ausgestattet. In weiteren Schritten treten oft sogenannte „family, friends & fools“ auf. Dieser Ausdruck aus dem Business-Angel-Bereich ist völlig wertneutral gemeint. Im Grunde genommen monetarisieren die Fondsinitiatoren in diesem Fall den Vertrauensvorschuss, den sie in ihrem engsten Umfeld genießen. Nach und nach kommen häufig externe Investoren dazu.
Warum kann dieses Fondskonzept oft auch bei Nicht-Vorliegen von eigener Fondsmanagement-Historie für bestimmte Investoren interessant sein? Unternehmer trifft bei Gespräch auf Unternehmer. Unternehmer mit Fonds hat „Skin in the game“ und signalisiert mit Nachdruck, dass er an das eigene Können und die eigene Erfahrung glaubt. Da er sein Geld durch Eingang von unternehmerischen Risiken eingegangen ist, besteht die Motivation zur Performance-Generierung für das eigene Portfolio. Ein zentraler Aspekt wird hier aber der Bereich des Risikomanagements in Kombination mit langfristigem Denken sein.
Betrachtet man den oben angeführten Sachverhalt genauer, so kann man zu dem Schluss kommen, dass hier ein zentraler Unterschied zu gängigen, vertriebsorientierten Konzepten zu finden ist: In der Anfangsphase der Fondshistorie kann mit Bedacht vorgegangen werden – in der Ruhe liegt die Kraft. Auch auf der Einkäuferseite schätzen viele Familie Offices, Vermögensverwalter und HNWIs diese Konzepte. Dieser Markt ist weniger transparent, kommunikationsintensiver und befindet sich im Wachstum. Im Vertrieb versagen hier klassische Push-Konzepte, da diese der Reputation des Fondsinitiators schädigen.
Auch wenn die Konzepte oft auch „halb-dezent“ in der Öffentlichkeit beworben werden, haben diese es mittel- bis langfristiger weniger nötig, sich in ein ständiges Windhund-Rennen in Performance-Hitlisten zu begeben. Fonds werden hier in der Regel weniger aggressiv vertrieben. Eher sprechen sie interessierten Zielgruppen eine Einladung zum Co-Investment aus. Nur wenn der Ansatz vom Gegenüber verstanden wird, der Anspruch an die langfristige Performance stimmt, kann der seriöse Pull-Faktor zur Wirkung gelangen.
Dieses Phänomen findet sich übrigens nicht nur im Bereich der liquiden Investments, sondern bei allen Investments, bei denen das Vertrauen in Expertise und die handelnden Akteure im Fokus stehen. Auch bei Angel Investments, Venture Capital, Private Equity und Direktinvestments findet sich hier ein ganzes Marktsegment, das an Teilen der klassischen Anbieterindustrie sozusagen vorbeiläuft. Hier bewahrheitet sich für den Marketing-Bereich das deutsche Sprichwort: „Müssen zu müssen ist hart. Dürfen zu können ist zart“.
Der Autor:
Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen: www.markus-hill.com
Quelle: Das Investment
