T. Rowe Price | Baltimore, 19.12.2017.
• E-Commerce wird als Vertriebsform weiter an Bedeutung gewinnen
• Kaufgewohnheiten der Kunden wandeln sich zunehmend
• Insbesondere die Betreiber großer Online-Plattformen haben Wettbewerbsvorteile
Viele Investoren unterschätzen die Dynamik und das Ausmaß der disruptiven Veränderung, die von der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce ausgeht. Das betrifft ganze Industriebereiche und Branchen, vor allem aber den Einzelhandel. Zu dieser Einschätzung kommen die Experten von T.Rowe Price.
„Die Veränderung speziell im Einzelhandel wird nicht nur durch einen immer intensiveren Onlinehandel vorangetrieben, sondern auch durch die mittlerweile beeindruckende Größe, die technische Innovationskraft und die Datensammlungen, die die führenden Plattformbetreiber für ihr Geschäft nutzen können“, sagt Josh Spencer, Portfoliomanager und globaler Stratege für Technologieaktien bei T. Rowe Price. Dadurch sind diese Firmen in der Lage, auch auf sich rasch ändernde Konsum- und Nutzergewohnheiten unmittelbar zu reagieren und in neue Markttrends zu investieren.
„Ein Unternehmen mit stabilem Online-Geschäft kann – Klick für Klick – die Bewegungen seiner Kunden nachverfolgen und erhält dadurch sehr tiefe Einblicke in die individuellen Kaufgewohnheiten“, so Spencer. „Diese Informationen helfen dann bei der Produktplatzierung und Preisstrategien.“ Als Beispiel dafür nennt er Alibaba. Der chinesische Onlienhändler verfügt Spencer zufolge mittlerweile über sehr genaue Kenntnisse hinsichtlich der Gewohnheiten und Vorlieben seiner Kunden, da er dazu Daten verschiedener Service- und Geschäftsbereiche zusammenträgt und auswertet. Das umfasst die klassischen E-Commerce-Aktivitäten, Unterhaltungsangebote und reicht bis zur Zahlungsabwicklung. „Alibaba nutzt die über die eigene Plattform gewonnenen Daten, um einzelne Konsumenten zielgerichtet anzusprechen und mit ihnen ins Geschäft zu kommen“, sagt der Anlageexperte.
Klassische Einzelhändler mit Nachteilen gegeüber ihren Online-Rivalen
Spencer zufolge verfügen die Betreiber von Handelsplattformen über weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber klassischen Einzelhändlern mit lokalen Ladengeschäften. Dazu gehört ein technologisch getriebenes Geschäftsmodell, das sich sehr einfach skalieren lässt. Plattformbetreiber, die in einen Markt eintreten, können damit auch bei zunehmender Größe ihren Vertrieb zentral steuern und ausbauen. Das hält die Fixkosten gering. Gleichzeitig sind sie in der Lage, ein breit gefächertes Angebot vorzuhalten, das, wenn es über lokale Geschäfte vertrieben würde, erhebliche Lagerkosten verursacht. „Diese Struktur trägt zu vergleichsweise niedrigeren Absatzpreisen und hoher Flexibilität in Bezug auf Marktänderungen bei“, so Spencer. Während traditionelle Händler in ihr Wachstum im Offlinebereich investierten, indem sie neue Shops eröffneten oder vorhandene Geschäfte modernisierten, bauten die E-Commerce-Wettbewerber ihre Plattformen aus und verbesserten den Kundenservice – etwa, indem sie die Abwicklungsgeschwindigkeit und den Komfort des Onlineshoppings erhöhen.
Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon. „Einfach gesagt, ermöglicht der weltweit führende Onlinehändler seinen Kunden ein nahtloses Kauferlebnis und gleichzeitig hat er seine Kosten durch den Einsatz von Technik gesenkt“, sagt der Experte für Technologieaktien. Denn Amazon expandier in neue Märkte, baue neue Kapazitäten auf, um das Wachstum zu unterstützen, und investiere in Technologien, die das Einkaufen noch leichter machen.
Soziale Medien spielen bei der Kaufentscheidung eine zunehmende Rolle
Zu bedenken ist Spencer zufolge außerdem, dass die Konsumgewohnheiten heute ganz andere sind als zu den Zeiten, in denen viele traditionelle Händler ihr Geschäftsmodell aufgebaut haben. „Das Risiko für einzelne Marken ist viel höher als das die meisten Menschen wahrnehmen“, beobachtet er. „Denn immer mehr Konsumenten, allen voran die Millenial-Generation, neigen dazu, ihre Kaufentscheidung nach Bewertungen und Empfehlungen in sozialen Medien zu treffen als sich durch klassische Marketing-Aktivitäten beeinflussen zu lassen. Gerade die Millenials sind loyaler gegenüber Technologien als gegenüber Marken.“
Nach Einschätzung von Spencer wird zum es in einer Reihe von Branchen einen steigenden Bedarf an einfachem Zugang zu Onlinegeschäften geben – etwa im Tourismusbereich. Grundsätzlich werden daher seiner Prognose zufolge die Betreiber von Online-Plattformen ihre Vorteile gegenüber traditionellen Händlern ausbauen können – dafür spricht ihre Größe, ihre Kundenerfahrung und ihr Fokus auf Innovation. „Allerdings sind nicht alle Plattformbetreiber gleichzusetzen. Und der Wettbewerb zwischen einzelnen Unternehmen in diesem Bereich wird zunehmen“, sagt der T.Rowe-Experte. Aus diesem Grunde empfiehlt er Investoren, einen Bottom-Up-Ansatz zu verfolgen. „Der Wandel von Offline zu Online ist im vollen Gange und wir schauen uns in diesem Zusammenhang Unternehmen an, die an Plattformtechnologien arbeiten, mit denen sie in der Lage sind, neue Märkte und Branchen online zu bringen. Firmen, die ein effizientes, konsumfreundliches Onlineerlebnis generieren – vor allem aber auch solche, die Webseite und Social-Media-Präsenz in ihren Onlineshop mit integrieren.“
Über T. Rowe Price
T. Rowe Price ist eine globale Investmentgesellschaft mit EUR 839,3 Milliarden Euro Assets under Management (Stand: 30. November 2017). Das 1937 von Thomas Rowe Price jr. gegründete Unternehmen hat seinen Sitz in Baltimore (USA) und ist mit eigenen Büros in den USA und Kanada, EMEA und Asien präsent. Diversifizierung, Stiltreue und ein fundiertes Research zeichnet den disziplinierten und risikokontrollierten Investmentansatz von T. Rowe Price aus. Kunden aus Deutschland bietet T. Rowe Price insbesondere Aktien- und Fixed-Income-Lösungen. Für weitere Informationen besuchen Sie www.troweprice.com
